Oggi, gli utenti sono soliti sfogare i propri umori in rete, esprimere pareri e opinioni, porre domande dirette alle aziende mediante i social media. È più semplice, più immediato e decisamente più impattante porre un quesito sapendo di avere tanti occhi pronti a leggere e a intervenire nella conversazione. Meno mail e meno chiamate al numero verde, ma più interazione sui social media: ed è proprio su queste piattaforme (Twitter e Facebook in particolare) che si stanno sviluppando professionalità specializzate nel “social customer care”.
L’analisi dei Facebook big brands, effettuata da Blogmeter, conferma l’importanza del customer care sui social. I parametri oggetto di valutazione sono stati: nuovi fan, engagement, response time e i tre post più coinvolgenti in termini di likes, comments e shares.
Un caso interessante di social customer service è quello della compagnia aerea KLM, che ha adottato una strategia in grado di evolversi e di rispondere con immediatezza alle richieste dei clienti: infatti, prendendo in considerazione i tweet e i check da Foursquare, hanno premiato inaspettatamente alcuni passeggeri che avevano interagito online aspettando il proprio volo.
Il tempo di risposta, la competenza ma soprattutto il tone of voice e la pazienza, diventano elementi cardine della gestione di una pagina aziendale.
Ecco, in sintesi, alcune qualità e buone pratiche indispensabili per gestire un customer care social efficace.
Precisione
Rispondere senza fare errori ed evitare del tutto i consueti refusi da copia e incolla, in maniera da dare una risposta perfettamente ritagliata sulla domanda posta dall’utente, controllando e ricontrollando tante volte quello che si è scritto prima di pubblicarlo, verificando anche le fonti delle informazioni alle quali ci si è ispirati per fornire la risposta. Sempre meglio far rivedere quanto scritto o consultarsi velocemente con un collega più esperto o più ferrato su quella particolare domanda/situazione, in maniera da ricevere un feedback di qualità prima dell’invio…
Velocità
Il tempo è davvero un nemico, più tardi si risponde, più si rischia di dare l’impressione di non considerare il cliente, apparire indifferenti o di voler nascondere qualcosa. Secondo Nielsen Social, gli utenti delle pagine di Facebook si aspettano di ricevere una risposta entro 24 ore e gli utenti di Twitter entro 2 ore. La velocità è, quindi, molto importante, ma non a tal punto da sacrificare per essa la precisione e la correttezza.
Flessibilità
Attenzione a non fraintendere ciò che l’utente ha scritto, se la domanda posta non risulta chiara è importante riformularla chiedendo un chiarimento o una conferma, piuttosto che affrettarsi a dare una risposta distorta. Bisogna considerare tutti gli aspetti, a 360°, in relazione a ciò che spinge l’utente a commentare e l’eventuale problema sollevato. Se non sono disponibili delle soluzioni, è importantissimo comunicare che l’azienda prende in carico il problema, adoperandosi per una risoluzione in tempi brevi, e che aggiornerà l’utente sugli sviluppi successivi del quesito posto. Se il problema si rivela troppo personale, contattare il cliente telefonicamente avvisandolo sui social media.
Trasparenza
Ammettere i propri errori. Negare un problema o dissimularlo può aggravare la situazione, in quanto la community riconosce molto facilmente e disdegna tali atteggiamenti. Si può prendere tempo, purché si riconosca l’esistenza della problematica sollevata e si cerchi di dar evidenza concreta che si sta lavorando per la sua risoluzione. L’eventuale ironia o la satira che possono scatenarsi, non devono mai portare a perdere la pazienza e a dare segni di irritabilità sui social.
Sincerità
Se il problema è reale, bisogna assumere un atteggiamento umile e offrire risposte sincere con un linguaggio appropriato e comprensibile da tutti e non nascondersi dietro una terminologia specifica/tecnica che può creare ambiguità e incomprensioni. Chiedere scusa è importante ma non sempre necessario, più utile è invece condividere con la community l’esperienza maturata. Una volta superato l’empasse, l’esperienza può essere riportata in un tweet, uno status o un articolo sul blog. Ciò aiuterà a generare un rumors positivo attorno alla questione e a dare prova di empatia.
Comprensione
Le conversazioni tra aziende e persone sono prima di tutto conversazioni umane. L’essere professionali non significa essere artificiosi. L’utente ha bisogno di risposte semplici ed esaustive per problemi più o meno complessi. È bene usare un linguaggio accessibile, coinvolgente ed empatico, pur rimando professionali e focalizzati all’obiettivo. Evitare il gergo e rispondere direttamente alla persona o al gruppo con i loro nomi reali.
Concentrazione
Bisogna saper ascoltare per rispondere a tutti con la medesima concentrazione. Non tutti i clienti sono uguali, in alcuni casi è necessario identificare gli influenzatori, assicurarsi di capire i loro interessi all’interno della discussione e mediare con essi. Questo non significa ignorare il resto della comunità, atteggiamento assolutamente sbagliato, ma essere consapevoli che i reclami da parte di clienti che hanno un grande impegno nei social, blogger e opinion leader, potrebbero influenzare, anche al di fuori della community, la reputazione e avere delle conseguenze anche sul mercato.
Coinvolgimento
Una volta riconosciuto il problema e risposto all’utente, è fondamentale trovare il modo per coinvolgerlo direttamente e di estendere il coinvolgimento a tutta la community. Incoraggiare una discussione più profonda sul tema mostrerà che si è disposti ad ascoltare e imparare dall’esperienza degli altri, per farli sentire parte della soluzione e del brand. È fondamentale incoraggiare il confronto e non lo scontro all’interno della community.
Valore
Per costruire valore bisogna approfondire le relazioni e costruire fiducia. Esistono risposte standard e comportamenti corretti, ma è opportuno che ogni risposta venga sviluppata sule specifiche richieste dell’’utente. Cercare di essere utili, fornire una soluzione o uno spettro di soluzioni possibili e pertinenti, quanto più personalizzate e calzanti all’esigenza dell’utente.
Controllo
I commenti negativi della community devono essere gestiti in modo attivo, facendo sentire la propria presenza all’interno del canale. Essere proattivi e confutare affermazioni palesemente false o fuorvianti, senza perdere mai il controllo del proprio linguaggio. Il buon senso è la chiave di una corretta gestione dei social media. Rispetto innanzitutto delle opinioni altrui, assicurandosi che le discussioni non scadano mai nel volgare o nell’offensivo, e non abbandonando la pagina quando la discussione diventa difficile da sostenere. È possibile vietare l’intervento ai membri che violano costantemente le regole, questa è una soluzione drastica che deve essere applicata con molta accortezza, cercando prima il dialogo con l’utente e confrontandosi con la comunità che interagisce.
Pazienza
- Non schierarsi con gli utenti, rimanere sempre super partes senza fuorviare la community. Evitare assolutamente il confronto acceso contro la community. Se una protesta si manifesta concretamente, è bene fare un passo indietro e aspettare l’occasione giusta per entrare in contatto con il cliente in questione, nel frattempo lavorare a stretto contatto con le parti interessate interne — spesso vendite, pubbliche relazioni e legali — per trovare una soluzione ragionevole.
- All’interno di questi contesti deve sempre regnare l’ascolto. La community deve sentirsi gratificata e ascoltata, evitando di censurare commenti. Le critiche sono un tassello fondamentale del web sociale, eliminare una di esse può diventare un’arma in più nelle mani di un detrattore o semplicemente alimentare il malumore di quell’utente e dell’intera community, generando effetti virali indesiderati e caccia all’epic fail da parte dei blogger di settore.
- La persona o il team incaricati di seguire i social media devono maturare tutte queste qualità, confrontandosi quotidianamente con interazioni diverse. È necessario addestrare il linguaggio e la presenza non solo al coinvolgimento, ricercando l’emozione (attraverso foto, social object) e la conversione (attraverso utili cali to action), ma anche e soprattutto all’arte della pazienza e della comprensione delle ragioni altrui, imparando a mettersi nei panni altrui.
